Estrategias de marketing actuales para los negocios de hoy

Dani Buján

Dani Buján

Fundadora, Directora General y de Estrategia

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Fundadora, Directora
General y de Estrategia

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 Todo negocio, sin importar su tamaño o rubro, necesita tener objetivos y una clara idea de cómo alcanzarlos. Esa ruta de cómo vamos a llegar al objetivo es, sin más ni menos, la estrategia. 

En este artículo repasamos las estrategias tradicionales y te contamos sobre estrategias más modernas para el consumidor de hoy.

Todo comienza con los objetivos

Una estrategia de marketing es la manera en la que una empresa decide utilizar sus recursos para cumplir sus objetivos; que, a la larga, siempre apuntarán a incrementar las ventas y obtener ventajas respecto de la competencia.

Dicho esto es que el primer paso, antes de pensar en nuestra estrategia de marketing, es definir los objetivos de negocio; aunque esta tarea a veces no es tan fácil. Lo más importante es que esos objetivos sean precisos, que nos desafíen pero que sean alcanzables, y que estén bajados a papel, compartidos por todos los que forman parte del negocio y tengan, idealmente, enfoque SMART. ¿Qué es esto?  SMART es el acrónimo de…

  • Specific (específicos): un objetivo debe referirse a un logro concreto y tangible, por ejemplo, “incrementar en un 30% la generación de leads de producto x en x región en el lapso de los próximos 12 meses¨.
  • Measurable (medibles): tenemos que tener claro qué herramientas de medición se van a emplear para saber si el objetivo se ha conseguido o no.
  • Achievable (alcanzables): es fundamental que los objetivos sean ambiciosos pero realistas, ya que de lo contrario solo conseguiremos desmotivarnos.
  • Relevant (relevantes): los objetivos deben estar relacionados con las metas globales de la empresa y mostrar una correlación con los objetivos a largo plazo de la organización.
  • Time-bound (con fecha límite): cada objetivo debe tener una fecha de corte en donde se revisará si el mismo fue alcanzado o no.
 

La estrategia: el plan para alcanzar objetivos

Una vez que tenemos claros los objetivos que queremos alcanzar, es momento de pensar cómo hacerlo. Y esto es muy importante, porque si no tenemos un claro plan de cómo llegar a la meta, ¿cómo lo lograremos?

Existen diversas acciones de marketing que se pueden realizar para alcanzar objetivos de branding y comerciales. Los viejos gurúes del Marketing han clasificado esos ¨caminos al éxito¨ en una serie de estrategias, que en este artículo vamos a llamar ¨Estrategias Tradicionales¨. Pero es cierto que, con los cambios que van transformando a la sociedad y los consumidores, van apareciendo nuevas estrategias que debemos considerar para lograr objetivos en las nuevas realidades que se presentan.

Repasemos primero cuáles son aquellas ¨Estrategias Tradicionales¨ de las que hablaban grandes de la comercialización, como Philip Kotler.

Estrategia de cartera

Esta opción se enfoca en diseñar diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa para alcanzar el éxito. Para definir la estrategia de cartera, contamos con herramientas como la matriz BCG o la matriz de Ansoff con las que podemos obtener las conclusiones necesarias para determinar una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, entrada en nuevos mercados, diversificación, etc.

Estrategia de segmentación

La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos va a enfocarse la empresa. La segmentación puede ser diferenciada, indiferenciada o concentrada. Además, la empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías, denominados: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.

Estrategia de posicionamiento

Consiste en definir cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.

Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor. Si elegís esta estrategia, es importante tener en cuenta una serie de factores como conocer el posicionamiento presente de nuestra marca y de los principales consumidores, identificar los atributos más valorados por el target, etc. 

Estrategia de fidelización

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

  • El marketing relacional; la estrategia se basa en crear lazos estables que beneficien a ambas partes, es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo y que lo llevará a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla.
  • La gestión del valor percibido, que tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. Para esto, tenemos que conocer las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.

 

Estrategia funcional

Esta estrategia busca seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en concreto, resulten más eficaces para el cumplimiento de los objetivos. Esas herramientas, también conocidas como Marketing Mix, son producto, distribución, precio y promoción.

Todas estas estrategias siguen siendo válidas, sin embargo, como todo, el marketing también está en constante cambio y por eso quiero compartirles estrategias más actuales que están creando tendencias en el mercado. 

A grandes rasgos, lo que se observa es que las marcas que emocionan e inspiran a sus clientes tienen más éxito que aquellas enfocadas en los productos de manera tradicional. Las personas están más interesadas en consumir experiencias únicas, ya no basta con vender algo. El packaging, por ejemplo, además de ser responsable con el medio ambiente, tiene que representar adicionalmente un intangible: una emoción, un momento memorable digno de ser fotografiado y posteado en las redes 😊.

Estar con los pies sobre la tierra sobre quién es nuestro consumidor hoy es clave para mantener y ganar un lugar en el mercado. Con la ayuda de la tecnología, sobre todo de aquellas relacionadas al Big Data, hoy podemos mejorar nuestro entendimiento de los consumidores, lo que nos permite seleccionar mejor la estrategia más adecuada para ellos.

Estrategias Modernas

Co-Marketing

El co-marketing es una estrategia de colaboración consiste en que dos o más marcas con audiencias similares trabajen en la generación y promoción de contenido entre sus respectivos públicos. De esta manera generan una sinergia mayor con la mitad del esfuerzo que exige un trabajo individual, potenciando el alcance, valor y rentabilidad, invirtiendo en partes proporcionales.

Como resultado, mejoran las oportunidades de venta, la repercusión de la campaña, el reconocimiento de la marca, la creación de nuevas audiencias y la identidad de la marca.

Esta es una de las estrategias más interesantes, ya que implica un cambio de paradigma respecto de la idea que se tiene de competencia.

Los aspectos más importantes para establecer una campaña de co-marketing exitosa son los siguientes: 

  • Establecer las metas 
  • Elegir el socio indicado 
  • Seleccionar el contenido de la campaña 
  • Repartir las tareas y responsabilidades 
  • Promocionar y evaluar los resultados 

El objetivo final del contenido, clave en este tipo de marketing, es captar el doble de leads, con ayuda del socio elegido. 

Marketing a través de influencers o de influencia

El marketing de influencia es una tendencia que se ha consolidado como una de las mejores opciones para crear experiencias, potenciar la autenticidad y conectar de manera más cercana a los públicos con nuestra marca, productos y servicios.

Los millennials y centennials cada vez consumen más contenido generado por embajadores de marca o influencers y menos contenido generado por marcas, por lo que esta estrategia puede ser fundamental para llegar a esas generaciones. 

Estos segmentos han priorizados nuevos valores y los buscan en las marcas:  la transparencia y honestidad son claves para ellos y por eso, brindar experiencias genuinas y tener políticas que destacen esos valores, son estrategias esenciales. Otros puntos muy valorados son: las interacciones privadas, la responsabilidad social y ambiental, y la innovación tecnológica.

Para esta estrategia hay dos puntos sumamente importantes:

  • Que los embajadores que elijamos compartan los valores y atributos de nuestra marca, para lograr la asociación que deseamos. Es primordial que sea tu marca la que conquiste al influencer indicado. Para esto, además de entender la audiencia de los influencers prospectos, es muy importante definir el tipo de embajadores que estás buscando para cada campaña. Son relevantes el tono, la edad, el público cautivo, el público objetivo, los aciertos del influencer en campañas anteriores y, lo más importante, los riesgos, de manera que puedas mitigarlos si se da el caso.
  • Que las campañas de influencia sean capaces de transmitir un mensaje muy claro, hablando de productos y servicios que en verdad resuelvan las necesidades de los clientes. 

En cuanto a la medición del ROI (retorno de la inversión) de esta estrategia; una manera de estimarlo es a través de los enlaces de seguimiento de los influencers a las páginas web. Hay compañías como Linqia que ofrecen una plataforma asistida por inteligencia artificial capaz de cuantificar el impacto de una campaña de influencers de principio a fin.

Growth Hacking

Esta estrategia consiste en crecer una startup o pequeña empresa a través del estudio profundo de su oferta (producto o servicio) y con promoción 100% basada en marketing online. Para ella es esencial poder hacer análisis de datos recopilados, a partir de la experimentación, interpretación, psicología, tecnología y mercado.

Es muy popular entre los marketers más jóvenes, que se especializan cada vez más en el uso de bases de datos e interpretación para adquirir y sostener clientes. De hecho, los laboratorios de Growth Hacking están ganando espacios en conferencias y foros.

La realidad es que en ausencia de presupuesto, las startups aprendieron a hackear los sistemas, con un método científico, en el cual la observación y experimentación son más importantes que el engagement con la marca, basado en emociones y situaciones. Empresas como Uber, Facebook, Airbnb han utilizado estas técnicas que combinan el marketing digital y la experimentación. Entre los hacks éxitosos utilizados por empresas encontramos: 

  • Pop-ups inteligentes: es el uso de pop ups para la recolección de datos de nuevos clientes, donde se relaciona el contenido de valor con videos, libros electrónicos y material adicional que atraiga la atención e interés mientras el cliente explora otras secciones de contenido web.
  • Automatización de procesos: es el análisis de los resultados de períodos anteriores, para repetir lo que ha funcionado y establecer un procedimiento para que esto se efectúe de manera automática.

 

Marketing conversacional

Esta estrategia se basa en interactuar, conversar, con un prospecto de venta hasta convertir su interés en una compra. Básicamente, es el equivalente al speech de venta que solíamos ver en los negocios, con la diferencia de que en la era digital se cuenta con herramientas tecnológicas que combinan la interacción humana y la inteligencia artificial.

La idea fundamental de esta estrategia es la comunicación en tiempo real con el fin de captar a los compradores potenciales, invirtiendo tiempo y recursos en generar interés y no simplemente en ofrecer productos o servicios, caracterizándose por: 

  • Engagement o compromiso con la marca
  • Comunicación personalizada
  • Retroalimentación del consumidor
  • Tiempo real
  • Escalabilidad 

La clave es mantener distintos canales para que la conversación con los potenciales clientes surja en el momento exacto y en su plataforma de preferencia. En este sentido, podemos encontrar que los canales más frecuentados por empresas para propiciar el desarrollo del marketing 

conversacional son: chat directo o propio en la web, WhatsApp y Facebook Messenger. En cualquiera de estas opciones es posible también integrar un bot automatizado para dar respuesta rápida a las preguntas más comunes de los usuarios y así automatizar parte del proceso.

Marketing de experiencias

Esta estrategia es, en esencia, crear una experiencia agradable, una vivencia positiva que atrape al cliente. Es un marketing que provoca emociones, que busca crear sensaciones a través de impulsos visuales, sonoros, olfativos y, en general, apelando a los sentidos.  Para ello es necesario un cliente dispuesto a dialogar y experimentar, y a establecer un nuevo canal de comunicación con nosotros. 

La meta de esta estrategia es ofrecer aprendizajes a los consumidores, para que busquen más y mejores experiencias. Por ejemplo, puede tratarse de un evento en vivo, como una conferencia, una masterclass; o puede tratarse de una experiencia digital, un sitio web o una aplicación de realidad aumentada o 3D.

Es una realidad que ya no basta con vender un producto. Los clientes quieren ser parte de la marca, porque es parte de su identidad, y esperan experiencias memorables, irrepetibles, que los hagan sentirse únicos. Y en ese sentido, esta estrategia se volvió una prioridad.

Marketing Omnicanal

Esta estrategia buscar articular los diferentes canales de comunicación que tenemos con nuestros clientes y comunidad bajo una misma estrategia, es decir, el mensaje de una misma campaña impacta a los usuarios de manera consistente por diversos canales, proporcionando una experiencia única sin importar el medio. 

La estrategia omnicanal usa múltiples canales de venta que funcionan como una unidad, no de manera aislada. De este modo el cliente puede tomar decisiones libremente sin perder la intención de compra al cambiar de un dispostivo a otro. 

El objetivo es colocar al cliente como eje principal para mejorar su experiencia de marca en relación con la compra y para ello necesitamos diseñar un plan que abarque los dispositivos digitales más usados por los consumidores, así como las plataformas más populares, como Instagram, Facebook, Twitter, blogs, página web, canales de YouTube, e integrando también medios offline como la radio, televisión o gráfica.

Conclusión: Estrategia de Marca Primero, Estrategia de Marketing después.

Estrategias hay muchas, la elección ya sea de las alternativa tradicionales o modernas, depende de las características del negocio, de los recursos disponibles, del rubro y del consumidor, entre otros factores. Pero de lo que no hay duda es de que tener una estrategia de marketing elegida es clave para dictar el curso del Plan de Marketing que nos llevará a cumplir los objetivos comerciales.

Y cuando de estrategias se trata, hay una estrategia de la cual no podés prescindir y que es inicial y anterior a cualquier otro planteamiento estratégico y esa es la ESTRATEGIA DE MARCA.

La estrategia de marca es el puntapié inicial en donde definimos los aspectos claves de la marca. En Cuervo, te capacitamos para que puedas encontrar tu razón de ser y desarrollar tu estrategia de comunicación de marca alrededor de ella:

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